Desenvolvendo uma Campanha On Line - Planejamento

Nesse artigo abordarei questões simples sobre como montar o planejamento estratégico de nossa campanha on-line. Como o assunto é bem complexo e extenso, tentarei ser o mais objetivo possível.

Ciclo de Mídia On-Line

No planejamento devemos criar um ciclo de mídia on-line para acompanhamento da campanha.

Gráfico: Ciclo de Mídia On Line

Através do ciclo de mídia iremos planejar a campanha, implementá-la, acompanhar seu desempenho e otimizar os resultados. Ao menor sinal de que as coisas não andam bem, pode-se reiniciar o ciclo com as modificações necessárias para alcançar os objetivos.

Objetivos

O primeiro passo para o planejamento é definirmos o objetivo da nossa campanha.

Qual a importância de traçarmos um objetivo?

O termo "objetivo" diz respeito a um fim que se quer atingir; é através dele que definiremos o que pretendemos com nossa campanha on-line. Também é através dos objetivos traçados que podemos mensurar a campanha em seu decorrer e ao seu término.

Qual é o objetivo da minha campanha on-line?

Abaixo estão apresentadas algumas opções de objetivos:

Cobertura da Campanha: utilizamos a cobertura para determinar em quais áreas geográficas nossa campanha deve ser veiculada. A internet permite o pequeno anunciante estar em qualquer lugar do Brasil, não ficando preso à sua região. A cobertura deve ser minuciosamente analisada, pois em nada adianta uma concessionária de veículos de Sorocaba-SP veicular seu banner em um portal direcionado a Manaus-AM. A empresa deve voltar seus esforços à sua área de cobertura.

Geração de Tráfego: quando o objetivo da campanha é gerar tráfego ao site do produto/serviço ou da própria campanha. A peça deve levar o usuário diretamente ao site da marca. É de extrema importância que o site esteja preparado para receber essas visitas. Quando você anuncia um produto/serviço X em um banner de um portal, ele deve ser a primeira página que o usuário verá em sua home. Não podemos levar o usuário até nosso site e fazer com que fique procurando o que viu no anúncio. Essa procura, principalmente quando não se encontra o que quer, gera uma experiência frustrada e uma imagem negativa do produto. A otimização do site é importantíssima quando esse é o objetivo da campanha.

Aquisição de Novos Cadastros: essa prática é utilizada para formação e segmentação de banco de dados para posterior CRM. É muito comum a utilização dessa tática em promoções, onde o usuário preenche um cadastro e, de quebra, autoriza o recebimento de e-mail marketing, fazendo assim o opt-in (http://pt.wikipedia.org/wiki/Opt-in) e o marketing de permissão. Através desses cadastros é possível conhecer melhor nosso target, manter um relacionamento com ele e direcionar nossas ações às suas necessidades e desejos.

Vendas: talvez a mais comum da internet. O objetivo é pura e simplesmente promover a venda de um produto/serviço. O e-commerce está presente nos grandes portais. Cerca de 70% do espaço publicitário na web é calhau (todo material usado para cobrir espaços em branco que não foram ocupados com material editorial, material publicitário ou anúncio). Grande parte do calhau é usada como e-commerce e canais de venda off-line.

Downloads/Uploads: quando o objetivo é fazer com que o usuário baixe conteúdo do nosso site ou envie conteúdo pra ele, gerando assim uma maior interação entre o usuário e a marca, além de mídia espontânea. Toda vez que o usuário interage de forma direta com a marca, isso gera uma experiência positiva. Um exemplo recente é a campanha da Brahma, na qual o usuário pode colocar sua foto em um personagem para formação da garrafa em comemoração aos 120 anos da marca. Essa garrafa virtual será formada por 120 mil personagens. Em menos de 10 dias no ar a garrafa virtual já tinha cerca de 70 mil usuários. Ou seja, 70 mil pessoas interagindo com a marca e quase sempre divulgando isso a outras pessoas. http://www.brahma.com.br/site2008/index.aspx

Estratégias

Após definirmos os objetivos, traçaremos as estratégias a serem utilizadas.

Qual formato de mídia utilizaremos?

Diversos formatos de mídia são utilizados na web, e a cada dia novos são oferecidos. Nessa avalanche de oportunidades, qual devemos utilizar?

Para escolher o que usar, é importante saber o que podemos comprar.

• Impressões (CPM - custo por mil)
• Clicks
• Broadcast (p/ horário)
• Diárias de formatos especiais
• Links patrocinados
• Link de texto
• Resultado (Performance).

Formatos:

Existem basicamente 4 classificações de mídia digital:

Formatos de Mídia On Line

Como se diferenciar da concorrência:

Banners tradicionais

- Melhores para alcance em massa

- Posicionamentos mais fáceis e rápidos de serem implementados

- Podem ter um grande sucesso para criar conhecimento e gerar tráfego

Botões

- Bom para a marca se a mensagem é simples

- Pode chegar a entregar altos índices de click through caso posicionados em lugares fixos em um site

Palavras-chave

- Tráfego com uma audiência altamente qualificada

Links em texto

- Maneira eficiente de dirigir tráfego em massa

- Posicionamento integrado ao site

- Bom para mensagens randômicas

Execuções customizadas (rich media)

- Mostra inovação/expertise tecnológico

- Capta a atenção rapidamente; gera buzz

- Geralmente utilizado para demonstrar características ou captar dados

Patrocínios

Eventos únicos

- Oscars, Emmys

- Previews de lançamentos de filmes

- Webcasts

Eventos ao vivo

- Esportes

- Notícias

- Relatórios

Outros

- Serviços / utilidades populares

- Calculadoras, calendários de bebês ...

Tendo o objetivo e formato definidos, chegou a hora de encontrar o melhor canal.

Muito bem. Com o planejamento em mãos, é hora de apresentar o Plano de Mídia ao cliente.

Espero ter ajudado em mais esse artigo. No próximo escreverei sobre a Apresentação do Plano de Mídia. Se tiver dúvidas, sugestões ou críticas, fique à vontade para postar ou enviar para meu e-mail: Kadu Lima - kadu@perdidosnanight.com.br

Até a próxima.